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老羅首秀,電商直播的刀光劍影

發布日期:2020-04-07 10:59:12   

4月1日,愚人節,羅永浩在抖音完成了直播帶貨首秀。

 

老羅的身上從不缺乏熱點,從教育界到知識界,從科技圈到直播圈,老羅一路將追逐熱點升華到成為熱點;從初代網紅到砸冰箱維權,從理想主義者到成為“老賴”,老羅始終用其出色的口才玩轉輿論場。在自帶流量的加持下,3月19日16時17分,羅永浩在其新浪微博賬號宣布,進軍電商直播,稱“雖然我不適合賣口紅,但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”

(來源:微博截圖)

 

消息一出后,迅速引爆了近期陸續復工缺苦于沒有熱點好追的媒體眼球,紛紛猜測老羅的進一步動向,同時質疑之聲紛至沓來。絕大多數媒體對此事并不看好,分析的立場多在“干不好也不丟人”,虎嗅表示:“羅永浩帶貨?別跟買家打起來就謝天謝地了”,甚至有自媒體表示“這些年,老羅干一行毀一行,自帶風口殺手buff,這次直播帶貨不會也要黃了吧”。3月26日,抖音正式宣布,羅永浩將作為“交個朋友科技首席推薦官”入駐抖音,開始直播帶貨生涯,而第一場直播定在了4月1日晚8點。

(相關網媒與APP傳播走勢)

 

3月31日中午,中消協又給老羅開了個不小的玩笑。中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,六成消費者擔心商品質量,超過四成消費者擔心售后問題。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者對直播電商行業最集中的“吐槽”。消息瞬間引爆了關注老羅首秀的廣大網友,網友唏噓不已的同事,不得不大呼老羅“行業冥燈”

(來源:微博截圖)

好在有驚無險,4月1日晚8時,羅永浩抖音直播首秀順利進行。從流量上來看,抖音放出了3億的流量扶持,包括直播預熱期的抖音開屏、報價1920萬的Topview 超級入口、短視頻保量、熱門推薦、Feed流等,使得老羅在開播前就迅速漲至500萬粉絲。同時在直播進行時,也使用直接導流、通知推送等多種強效果手段,不斷引入其他流量。

 

直播結束后,羅永浩抖音賬號已有了743萬粉絲。而從營銷效果上來看,在3小時17分的時間內,老羅用23件商品,收獲了超過1.1億的銷售額、4891萬的累計觀看人數、84.1萬的訂單、2次微博熱搜和朋友圈的大規模刷屏。總體來看,老羅首播的轉化不甚理想,只有2%,畢竟多數人都是抱著看熱鬧的心態強勢圍觀,但這次首播確實是一次成功的帶貨實驗。

 

 

(老羅首播的分時在線人數)

談到老羅首播,媒體與公眾自然而然的將他與當紅電商主播進行對比,而一場直播電商的“三國殺”蓄勢而來。老羅在微博中,雖然自述“不適合賣口紅”,但多數人還是將老羅的目標定義為當紅電商主播李佳琦,不少討論甚至是關于羅永浩能否成為下一個李佳琦。

 

而4月1日當晚,阿里發布消息:薇婭在淘寶直播賣火箭,原價4500萬,薇婭直播間立減500萬,“真槍實彈”地迎戰老羅。而快手辛巴的女徒弟“小鹿”更是公開宣戰,直接錄制視頻喊話羅永浩,“羅永浩老師您好,我是快手帶貨主播小鹿。作為快手最牛帶貨主播辛巴的徒弟,我們擅長的就是賣貨,所以希望在這件事上和您切磋一下。”淘寶、抖音、快手三家同時發力,將4月1日變成了一場“電商直播戰爭”。

根據商務部方面的預測,2019年中國社會消費品零售總額將超過40萬億人民幣,達到41.4萬億,同比增長8%。消費貢獻率預計在60%以上,連續6年成為經濟增長第一拉動力。2019年,中國直播電商行業的總規模達到4338億元,到2020年,甚至有望沖擊萬億體量,受到疫情影響,這個農歷新年前后,消費者們足不出戶,結結實實的享受了一把電商帶來的便利,電商直播的熱度也在終日無所事事的大多數人推動下節節升高。

 

同時,傳統圖文廣告對消費者的吸引力逐日降低,消費者的比貨意識也在逐步下降,打造網紅或是利用網紅的模式成為了新的趨勢。抖音也是借著這次機會牛刀小試,強勢殺入,證明抖音直播的帶貨能力,擠壓原有社交電商格局,完成抖音平臺從廣告到電商,整合資源的華麗轉身。

(來源:《招商證券:新零售研究之直播電商報告》)

從產業結構來看,上游為品牌商家,持續生產相應產品進行供給;中游為MCN機構和網紅、明星KOL,提供推介與內容支持;下游為流量平臺與電商平臺。流量平臺的流量變現在自身小店持續輸出的同時更需要借助電商平臺的整體管理進行支持。淘寶網作為直播電商的先行者,早在2016年3月就已經上線了淘寶直播,同時作為國內最耳熟能詳的電商平臺,淘寶的直播電商影響力也是行業領頭羊。

 

在2020淘寶直播盛典上,淘寶內容電商事業部總經理玄德稱,2019年淘寶直播已積累4億用戶,177位主播年度GMV破億,4000萬件商品進入直播間。今年,淘寶直播將為生態伙伴投入百億級資源,創造百億級收入。這其中,中小主播的成長將成為重點,1年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬。早在2018年,淘寶就有超過100名月入過百萬的主播,淘寶直播已經成為最有價值的直播平臺,2020年將有100家MCN機構營收過億。

(來源:《招商證券:新零售研究之直播電商報告》)

抖音借助羅永浩自帶的流量光環與抖音自身的流量光環,雙重加持之下,開啟了抖音發力電商的篇章,抖音或采取吸引個人IP入駐的方式,來彌補其在直播電商方面的弱勢。相較9萬億GMV的電商體量,直播電商的空間還很大,對于淘寶、抖音、快手三家,競爭與打壓并非良策,借助各自優勢,整合優質資源,聯手將蛋糕做大或才是上上之選。縱觀4月1日各平臺的直播內容,其覆蓋的觀眾、商品的類目、商品的目標群體等,重疊度并不高,看似“激烈”競爭的背后,或許是幾大平臺的一場狂歡造節的共謀。

 

 

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