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從鹿晗粉絲控評熱搜,看品牌傳播的“出圈”技巧

發布日期:2020-03-19 11:39:35   標簽:紅麥輿情

有心栽花花不開,無意插柳柳成蔭。一次本來屬于鹿晗粉絲自發組織的興趣行為,卻意外的產生“出圈”傳播的效果。

 

在這則熱點話題中,我們不妨在分析一下,如果將話題主人公換成企業或者品牌,應該運用怎么的操作,以求實現“出圈”傳播呢?

 

01
 
“鹿晗粉絲控評”熱點話題簡介
 

 

3月17日,一則關于“鹿晗粉絲頭像控評”的話題,強勢登上熱搜,引起眾多網友強勢圍觀。某偶像綜藝節目官宣導師陣容之后。鹿晗粉絲自發的通過更改自己微博頭像的行為,聲援自己的偶像。將所有賬號上顯示的字聯系在一起就是“鹿晗加油”、“鹿晗牛b!”等聲援短語。

 

 

 

這本來僅是粉絲之間的趣味活動而已,最終不料強勢登上熱搜。同樣是粉絲為自己偶像出頭,肖戰與鹿晗之間的結果卻是千差萬別。

 

02
 
話題分析
 
 

本來“控評”一詞,是比較被廣大網友所抵觸的,畢竟只要“控制”,都容易讓人不爽。但此次鹿晗粉絲頭像控評,卻并未受到網友攻擊,反而更多圍觀群眾,對這種行為大多發出“有趣”、“操作666”、“你們怎么這么秀”的評價。

 

此次熱點話題之所以能夠成功出圈,且沒有遭受圍觀網友抵觸,最主要的原因有以下三點:

 

首先,鹿晗粉絲在最近較長的一段時間里,在公關區域,并沒有較高的活躍度。導致他們此次的行為,并沒有牽動網友更深層次的情緒。如果此次“頭像控評”的主角換成肖戰,且沒有“ao3事件”發生的前提下,筆者相信大部分網友大概率會對他們的行為表示反對。

 

其次,此次話題之所能夠出圈,是因為話題牽扯到沒有利益沖突兩大粉絲團體,“創造營”及“鹿晗”。這種粉絲組成,極大降低了話題“硝煙味”

最后,鹿晗粉絲在此次話題中,本身就是出于“借勢方”,借創造營2020的“勢”。但對于主辦方來說,鹿晗粉絲本身就是該節目的粉絲。如果他們能夠產生更多的話題,對后期節目預熱也起到了不小的促進作用。

 

因此,此次熱點話題,我們可以將其定性為良性熱點。這種熱點形式,不會給話題主體,帶來麻煩,且能夠給傳播帶來“出圈”的效果。如果將這種“出圈”傳播的形式嫁接于企業或品牌之上,那它的傳播策略又該如何規劃呢?

 

03
 
企業怎樣策劃傳播活動,才能更容易“出圈”
 
 

熱點對于公關人而言,并不屬于偶然或隨機出現的。尤其是企業熱點,它們大多都是通過縝密的策劃,才能夠產生的。但對于廣大網友來說,在熱點爆發的那段時間里,背后的推手到底是誰,并不能夠被他們所知曉。因為,上面也說過,網友不喜歡被“操控”的感覺。

 

在“杜蕾斯鞋套”事件中,杜蕾斯就是幕后的推手,但是在當時,廣大的網友并不知曉。或者說,在熱點剛爆發的時候,網友并不知曉。

 

最開始,杜蕾斯的鞋套用法,是在一個微博粉絲只有幾千的小號上面發布的;數分鐘后,多家大號對這種用法進行轉發;隨后,杜蕾斯賬號才在這則熱點話題下面發表了自己的言論;最后,整個話題逐漸攀向微博熱搜第一的位置。

 

因此,企業在傳播自己品牌的時候,如果參考以下一些傳播策略,或許想要實現內容傳播“出圈”,也就更加有跡可循。

 

首先,給傳播一個“偶然”產生的前提。

廣告里面有個詞,叫做去廣告化。那給傳播內容制造一個偶然的前提,那就可以說是為了“去操控化”。各種內容,如果在還沒有形成一定的話題基礎的時候,帶有“負面”情緒第一印象,或許會讓該內容走向截然不同的傳播道路。畢竟,在大部分網友心中,熱點話題,更多的屬于偶然事件。尤其在該“偶然事件”還這么有“創意”的前提下。

 

其次,內容出圈需要激發群眾情緒。

激發大眾情緒的做法其實在如今的營銷圈、廣告圈、公關圈中,運用的非常廣泛。接下來,筆者便為大家總結出以下一些常用的激發大眾情緒的技巧。

 

①、制造“吃瓜群眾”最愛的“瓜”:企業傳播的內容如果添加對抗、怒剛、真實等詞匯,那么就很容易激發吃瓜群眾的吃瓜欲望。“吃瓜群眾”為了看后續劇情,會提前準備好花生、瓜子、礦泉水和小板凳,體驗拉滿。

 

②、賣情懷:情懷一詞的運用,在此無需多言。這種傳播方式需要一個前提,那就是您的企業要有情懷可賣。否則,就不是“賣情懷”而是“蹭情懷”。

 

③、焦慮有些時候是可以賣錢的:談到販賣焦慮,就不得不談到某知識付費APP創始人了。在損失厭惡的作用下,人們會盡可能的去避免不好的事情發生。販賣焦慮的傳播邏輯就是告訴你如果不這么做,你將會場產生怎樣的結果,然而如果你做了某些準備的話,那不好的結果就會消失。就算最終不要的結果如約而至,那也努力過,不后悔。

 

④、金句的威力配合場景,堪稱無敵:去年某綜藝節目的一句“我不要你覺得,我要我覺得”,瞬間引爆網絡。這句簡單的話,直接將某人的霸道總裁氣息展現的淋漓盡致。最后,這句話也成功“出圈”,被引用于各大社交平臺和交互場景。語言與文字一直都是傳播的最佳手段,因為他不需要原材料,沒有任何門檻。

 

⑤、偶像的力量打破“圈層”壁壘:這種偶像代言行為,在圈內的運用非常普遍,關于該內容的出圈行為,筆者主要討論就是企業如何看待偶像與品牌之間的位置。企業是以“流量”為標準,還是以“產品”內容本身為主題,這是一個問題。

 

此前,肖戰因為粉絲的某些過激行為,從而導致其所代言的品牌紛紛受到網友抵制,這就是流量給品牌帶來傷害的最好案例。但如果在傳播內容定位的時候,不是突出偶像而是產品,那最終是否就可以避免這一結果呢?

 

朱一龍為歐萊雅代言的一則廣告《時光雕刻師》,便是一則以產品為主體,利用偶像粉絲流量,讓品牌實現“擴圈”傳播的絕佳案例。

 

最后,內容需要傳達自己的態度。

無論企業運用哪種方式做品牌傳播,最終如果想要更多群眾所接受,那內容就必須要體現品牌的“態度”。但很多傳播策劃人,在制定傳播方案的時候,很容易忽略這一層含義。

 

比如,企業想要運用情懷或偶像,實現自己品牌傳播,那如果純粹的運用情懷或偶像的力量,最終所被人看到的只有情懷和偶像而已,品牌的存在感將會無限的稀薄下去。這就是策劃人在制定傳播策略的時候,純粹從流量出發,并沒有站在品牌態度層面,制定相應的傳播策劃。

 

態度,不是簡單的指傳播目的,或許用品牌價值觀來表述更加貼切。如果企業打算策劃以情懷為主題的內容傳播,那在情懷的內容外衣下,品牌需要向大眾傳播“過去雖美,但當下最真”的價值觀。

 

情懷就是傳播技巧,但“過去雖美,但當下最真”,即是品牌的態度。

 

筆者一直相信,有自己態度內容,就是好內容,無論是表述技巧多么拙劣,品牌影響力的積累與傳播效果,都不會太差。

 

 

本文摘自  中國公關行業門戶網站——公關之家

 

 

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