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如何寫好廣告文案 “俘獲”當代青年的心?

發布日期:2020-02-13 19:36:25   

在傳統營銷時代,因為生產關系的供求話語權不同,品牌某種程度上的“自賣自夸”便可以達到理想的營銷效果,但是在這個信息過載的社會,消費者每天都要接受大量的碎片的信息,專注已經變成了奢侈的事情。

 

信息過載時代,品牌的“碎片情感傳達”是一劑良藥,找準受眾的痛點,理解當代青年人的各種焦慮,順應碎片化時代的傳播習慣。

 

 

最近王爾德的一句話霸屏了朋友圈:“我們活在陰溝里,但仍有人仰望星空”。這句話出現在大火的反校園欺凌的青春片《少年的你》里面,深入了解了電影受眾的思維,畢竟用戶才是營銷思維的核心。

 

人類的本質是復讀機,其實大部分的文案,本質上也是復讀機。文案是熱點、網絡流行語、流行梗和大師金句的復讀機。

 

葉茂中曾經說過:“三流營銷尋找沖突,二流營銷發現沖突,,一流營銷制造沖突。”

 

美國廣告大師李奧·貝納曾經提出過文案創意應該找到產品固有的刺激性,這里的刺激性指的就是“沖突”,指那些意外之外卻情理之中的事情。

 

在傳統營銷時代,因為生產關系的供求話語權不同,品牌某種程度上的“自賣自夸”便可以達到理想的營銷效果,但是在這個信息過載的社會,消費者每天都要接受大量的碎片的信息,專注已經變成了奢侈的事情。

 

信息過載時代,品牌的“碎片情感傳達”是一劑良藥,找準受眾的痛點,理解當代青年人的各種焦慮,順應碎片化時代的傳播習慣。

 

“瞎忙活”的文案每天像批閱奏章一樣瀏覽微博熱搜,生怕漏掉任何一個網絡熱點,想方設法把剛看到的網絡新梗融入自己每天的工作中。

 

在快節奏的高壓生活下,很多人都患上了“錯失恐懼癥”。“錯失恐懼癥”也稱“局外人困境”。初始的具體表現是無法拒絕任何邀約,擔心錯過任何有助于人際交往的活動。

 

“錯失恐懼癥”放在當代社會的具體表現就是擔心錯過任何一個微博熱搜,擔心錯過朋友圈動態,每個消息框和朋友圈的小紅點都要及時消滅。

 

飽受“錯失恐懼癥”困擾的年輕人,滋生出另一種心態,那就是JOMO(Joy Of Missing Out)心理,即“享受錯過”。逃離智能手機的一天是值得在網絡上“炫耀”的一天,在信息爆炸的年代,逃離網上沖浪的行為往往能給當事人帶來放空般的療愈作用。

 

“你保護世界,我保護你”、“只有你贏了,我才不算輸”。為什么這樣兩句帶著少年口吻的臺詞可以從電影眾多臺詞中脫穎而出。是因為這兩句話帶著少年的意氣,也讓這部反應校園欺凌的影片在令人心碎的現實面前,向校園霸凌故事的底層留有青春懵懂的底色。

 

 如何寫好廣告文案:“俘獲”當代青年的心

一、緩解成年人的各種生活焦慮, 成為受眾的“心靈導師”

年輕人到底為什么焦慮?工作壓力大,超負荷工作成為常態;經濟窘困,想要更好的生活,面對現實卻無以為力;不能接受平庸的自己,不能接受平庸的人生,越來越多年輕人成功的神話刺激著他們的神經;想成家,卻找不到知心愛人;已經成家的卻陷入平庸生活帶來的困擾和折磨。成年人,各有各的焦慮和困擾。

 

隨著一年一度的“全民狂歡剁手節”臨近,天貓聯合眾多品牌用海報集體“發問。

 

【緩解“無趣”焦慮】:天貓聯合VANS:“如何用「創意給無聊的生活來上一腳」?”

 

【緩解“個人空間”焦慮】:天貓聯合星巴克:“如何花30塊在公共空間買下一塊「私人領域」?”,既貼合了“理想生活,總有答案”的活動主題,又道出了當代年輕人希望短暫逃離繁忙的城市生活的心態。

 

天貓聯合嬌蘭:“如何成為一個懂得「自我修復」的成年人?”

 

天貓聯合LEGO:“如何擁有「上億種」不同的快樂?

 

在蘋果2019秋季新品發布會上,開場短片結尾的兩句文案為兩分鐘的短片注入了靈魂,也表達出了蘋果一直致力于創造精彩和改變生活的品牌內涵:“give people wonderful tools,and they’ll do wonderful things.”

 

【緩解“眼光”焦慮】天貓聯合大疆:“看到世界的哪一面,才算見過世面?”

 

天貓聯合華為:“5G可以如何讓日常變得不尋常?”

 

二、從底層出發,與受眾對話

京東以底層員工的口吻,強調“京東速度”,每一個員工都是“京東速度”的一部分。

 

“無論偏僻還是鬧市,下雪或堵車,我都要安全準時到達自提點和配送站。我的準時——是京東速度的一部分。”;

 

“精致的包裝,可以讓顧客一眼就能看到京東對Ta的尊重。我的用心——是京東速度的一部分。”

 

“每一天核對數千商品,確保數量和位置與系統一致,揀貨員就可以迅速找到啦~~我的準確——是京東速度的一部分。”

 

“把貨擺的越整齊,我們能從開始就減少混亂。我的整齊——是京東速度的一部分。”

 

“這是一場接力跑,我享受最后一公里的沖刺,帶著微笑的包裹,出現在你的面前。我的微笑——是京東速度的一部分。”

 

三、掙脫束縛,不固化生活的文案表達

OLAY在今年的三八國際婦女節這一專屬女性的節日輸出品牌的價值觀,抓住了品牌受眾的核心情感需求痛點,重塑了當代女性價值。

 

OLAY邀請了各行各業的女性代表、明星為女性的價值發聲。奧運女排冠軍惠若琪說:“我今年12了,12號球衣盡頭永不言敗的汗水,團結奮戰是青春路上最美的風光。”

 

南京市京劇團青年演員王瑩說:“我今年18了,18年如一日揮袖登臺,傳承國粹不忘初心。”

 

ICU護士黃美燕說:“我今年24了,24小時待命守護,病人的康復是我最好的禮物。”

 

Ubras女王節營銷的傳播主題#我的舒適沒有圈#,海報展示了6位不用年齡、身份和體態的女性,用她們各自不同的故事詮釋了一個共同的概念#我的舒適沒有圈#。

 

1、職場新媽媽的內心獨白:“孩子和工作都是我的安全感,一個溫暖的家,一個堅強外殼。”;

 

2、職場女滑手的內心獨白:“嚴絲合縫的西裝,關不住我腳踩滑板的自由。”;

 

3、社恐女孩的內心獨白:”我多想些像它一樣,在一起不說話也不會尷尬的朋友“;

 

4、獨自旅行達人的內心獨白:”把蒲公英吹向世界地圖,它會告訴我下一站去哪里。”;

 

5、圓圓(微胖)的舞者的內心獨白:”胖女孩怎樣跳舞好看?跳到本姑娘開心就好看。“;

 

6、辭職留學生的內心獨白:”用預謀已久的辭職留學,和那個再普通不過的自己告別。“

 

Ubras針對現代生活中的不同類型女性,以最貼近她們內心心聲的文案表達了當代女性的價值觀、世界觀。

 

戳心的文案表達出了現代女性的心聲,新時代營銷理念講求品牌要了解的“癢點”。

 

四、找到用戶的痛點、調動受眾情緒、觸達情緒觸點

《烏合之眾》里表達了一個觀點:任何時代的意見領袖,都是特別偏激的。偏激的觀點才具有煽動性。

 

營銷的本質就是洞察需求,從消費者中發現這些沖突,并解決他們的沖突。

 

海瀾之家的廣告語:“一年逛兩次海瀾之家”,廣告語創造者就是洞察到了男性不常逛街的社會現象,逛街對于男性來說是低頻次行為,針對這個痛點提出的核心戰略。

 

滴滴出行的廣告語:“真正喜歡你的人,24小時都有空;想送你的人,東南西北都順路。”扎心的文案可以讓受眾的心理產生觸動和共鳴。

 

• 結語 •

要記住的一件事情就是,文案不是個人的揮灑文筆,不是一種藝術行為,是一種商業行為。

 

在營銷執行過程中,需要文案來販賣產品的利益點,文案披上的只是一層“藝術外衣”,更好地為銷售行為服務。

 

本文摘自  中國公關行業門戶網站——公關之家

 

 

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